时不时会有记者公开说明公关行业一直做错了什么。在 r/Journalism 最近的一个讨论中，有人问记者希望公关人员怎么做。一位地方报纸编辑用短短几句话作了回答：大型分发平台的新闻稿会被直接扔进垃圾箱；伪装的推销不可接受；所有重要内容都应写在邮件正文中。
根据我 30 年的公关经验，这些建议几乎无需补充，我只想说明它们为什么正确，以及如何运用。一位编辑不能代表整个行业，但在我的职业生涯中，我在许多编辑部都听到过同样的话。对于走向海外的中国品牌，这些规则尤其值得了解，因为西方媒体的沟通习惯可能与国内相差很大。
与对方实际报道的内容相关
对那位编辑来说，“本地”指的是这些报纸所服务的社区，而不是一个模糊的区域。这是任何媒体沟通的第一道考验：这家媒体的读者为什么要关心这件事？
记者每天都在不断说“不”。如果您的新闻与他们的报道领域或读者没有明确联系，写得再好也没有用。在写信给任何人之前，请先阅读对方最近的五篇文章。如果一句话说不清其中的关联，就不要发送。
不要把推销伪装成新闻
这位编辑说得很清楚：大家都要赚钱，但不要把推销藏在新闻里。记者一眼就能看出来，而代价不止一次拒绝，因为他们下次还会记得这个发件人。
有一个简单的自测方法：把公司名称去掉，内容中还有读者想了解的信息吗？如果只剩下一串产品优点，那就是广告，而不是新闻。有些信息本来就是广告，这并没有错，但它们应该放在付费版位上，并明确标注。
把要点写在邮件正文中
这位编辑要求把所有重要信息写在邮件正文里，哪怕很短：谁、什么、哪里、何时、如何、为什么。只有吸引到对方，附件才会被打开。这是一条老规则，至今仍然有效。
| 要素 | 应该 | 避免 |
|---|---|---|
| 邮件主题 | 用几个简单的词说明新闻本身 | 口号、全大写，或只写“新闻稿” |
| 开头几行 | 谁、什么、哪里、何时、如何、为什么 | 公司历史和冗长背景 |
| 正文 | 能在手机上读完的简短文字 | 只写“请见附件” |
| 附件 | PDF、DOC 或 RTF，图片单独提供 | 把图片嵌入文本文件 |
| 联系人 | 当天能回答问题的具体人员 | 无人查看的公共邮箱 |
关于图片的细节直接来自那条评论。任何试过从 Word 文档中提取照片的记者都会感同身受。请提供尺寸合适的独立文件，并附上说明和署名。
使用邮件，并做到个性化
当被问到最佳联系渠道时，这位编辑的回答只有一个词：邮件。不要打电话询问对方是否收到新闻稿，也不要通过三个渠道发送同样的内容。写给一个具体的人，说明这条新闻为什么适合对方，只有在确有新内容时才跟进一次。
只把名字替换一下的群发邮件骗不了任何人。五个精心挑选的联系人，通常比购买名单上的 500 个地址更有效。
一个简单的模板
- 主题：用不超过十个简单的词说明新闻。
- 开头：用一句话说明为什么这对其读者重要。
- 事实：用一小段写明谁、什么、哪里、何时、如何、为什么。
- 证据：一个数字、一位具名消息人士，或愿意接受采访的客户。
- 下一步：您的姓名、电话，以及可以提供的内容，例如采访、数据或图片。
我们关于新闻稿发布服务的文章说明了它们能帮上什么、帮不上什么。
当记者不是合适的途径时
自然报道之所以有价值，是因为记者主动选择报道您，但这也意味着没有人能够承诺。有时，品牌需要让信息在特定日期出现在特定媒体上，例如新品发布、进入新市场或向客户提交报告。这是另一种需求，需要与编辑沟通明确区分开的商业发布。
Linkingpress 属于第二类。您可以从 141 个国家的 63,214 家媒体中选择，并由我们的团队准备文本。它不能取代良好的媒体关系，也应按各媒体规定进行标注。公关机构可以把它与媒体工作结合使用，品牌可以在需要确定性时使用。如果您需要保证发布的新闻稿，请联系我们。
会让记者忽略您的习惯
- 发送已经过时的消息。公开一周的内容已不再是新闻。
- 同时向五个人提供“独家”。他们彼此交流，也会记住这件事。
- 回复太慢。赶稿的记者今天就需要答复。如果没人能回应，就先不要发送。
- 集体拟定的引语。空洞的句子永远不会被采用，请提供观点或具体事实。
- 要求审批文章。编辑独立正是报道的价值所在。可以帮助核实事实，但不要要求修改。
常见问题
记者希望公关人员怎么做？
提供与读者相关的新闻，把关键事实写在邮件中，留下能联系到的人，并保持诚实。他们不希望看到伪装成新闻的推销或群发邮件。
给记者的邮件应该写多长？
要能在手机上一分钟内读完。写明谁、什么、哪里、何时、如何、为什么，并说明可按需提供更多资料。
应该附上新闻稿吗？
可以，但关键信息也要写在正文中。编辑通常只有在正文引起兴趣后才会打开附件。
应该打电话跟进吗？
一般不应该。如果有新内容，发送一封简短的邮件即可。许多记者更喜欢邮件，反复跟进反而会让他们忽略这位发件人。