最近，Reddit 的 r/DigitalMarketing 版块上有一个问题引起了我的注意。一位用过大型新闻稿平台的用户，正在寻找能把发布范围限定在特定地区的平台。这是一个很合理的需求，我希望有更多公司提出。对于只在某地有意义的新闻，全国性或全球性的发布往往是错误的工具。
根据我 30 年的公关经验，地域相关性是吸引注意力最可靠的方式之一。一位地方报纸编辑在 r/Journalism 的讨论中也表达了类似看法：对这位编辑来说，“本地”指的是其报纸所覆盖的社区。下面介绍如何运用这个思路，尤其是对计划进入新市场的中国品牌。
写稿前先确定地区
“西班牙”或“美国东海岸”这样的范围往往过于宽泛。好的地域规划需要回答三个问题：
- 新闻究竟在哪里有意义？一座新工厂对所在城镇、地区和行业媒体很重要，但对全国性消费类媒体并不重要。
- 谁在那里生活或工作？客户、员工、官员、投资者和合作伙伴阅读不同的媒体。
- 他们使用什么语言？瑞士、比利时和拉丁美洲大部分地区的情况比表面看起来更复杂。
三个定向层级
| 层级 | 适合 | 常见媒体 | 主要困难 |
|---|---|---|---|
| 国家 | 进入市场、全国性发布 | 全国性媒体、行业媒体 | 注意力竞争激烈 |
| 地区或州 | 业务扩张、区域业绩、投资 | 地区报纸、商业媒体 | 名单更难整理 |
| 城市或社区 | 新办公地点、就业、本地活动 | 地方报纸、社区网站 | 团队小、时间少 |
本地化内容，而不只是名单
把同样的文本发给范围更小的名单是一种进步，但还算不上本地化。地方编辑想知道的是这件事对读者意味着什么。请尽量为每个地区加入：
- 本地数字：当地创造的就业、投资、客户或门店数量。
- 本地声音：可以引用的区域负责人、客户或合作伙伴。
- 本地细节：地址、日期，以及当地人如何参与。
- 合适的语言和术语：应由母语者撰写，并使用当地货币和单位。
我们的记者希望公关人员怎么做一文介绍了最有效的格式：关键事实应写在邮件中，开头就说明谁、什么、哪里、何时。
应向发布平台询问什么
- 可以选择地区，还是只能选择国家？请要求查看名单。
- 该地区哪些媒体真正会收到或发布？没有媒体名称，数字意义不大。
- 有该地区的报告样本吗？打开网址，确认它们确实是本地媒体。
- 每增加一个地区或语言要多少钱？附加费用可能很快超过基础价格。
更多标准请参阅我们的新闻稿发布服务指南。如果您不确定付费新闻稿是否适合，请阅读付费发布新闻稿值得吗。
更简单的选择：自己选媒体
最直接的定向方式，往往是确定具体的媒体。您可以向其记者提供新闻，这是免费的但结果不确定；也可以购买明确标注的版位。
在 Linkingpress，您可以在付款前按国家、语言、主题、流量和价格筛选 63,214 家媒体。我们在美国（4,393 家）、意大利（9,244 家）、法国（8,095 家）、西班牙（7,017 家）和英国（6,811 家）等市场覆盖较广，在较小的市场则较为有限，因此建议先确认。有些国家和地区的选择可能很少，本地联系也许效果更好。
请查看面向公关机构和品牌的方案。如果您需要在特定市场保证发布新闻稿，请告诉我们国家和行业。
如何评估区域项目
- 目标地区已发布的文章，按媒体统计，而不是按总覆盖人数。
- 来自该地区的品牌搜索，可在搜索和分析工具中查看。
- 提到相关报道的咨询和销售沟通。
- 记者的后续联系，因为一位本地联系人可能比一篇文章更有价值。
示例：开设新仓库
假设一家公司在瓦伦西亚附近开设仓库。一篇全国性新闻稿只会说公司正在拓展西班牙市场，很少有人注意。定向计划则完全不同：当地报纸得到新增就业岗位和开业日期；地区商业媒体得到投资金额和区域负责人的评论；物流行业媒体得到仓储能力、技术以及对交付时间的影响。同一件事有三个版本，分别对应不同的读者。这比一次群发更费功夫，但效果可能更好，还能积累日后可用的联系人。在美国得克萨斯州开设门店，或在墨西哥设立经销商，也是同样的逻辑。对出海的中国品牌来说，这往往是建立本地认知的第一步。
常见问题
可以把新闻稿发到特定地区吗？
可以。许多平台提供地区选项，您也可以自己整理本地记者名单并直接发送。请要求查看能够触达哪些媒体。
本地新闻稿比全国性新闻稿更好吗？
对于只影响某一地区的新闻，通常如此。它面对的干扰更少，对读者也更重要。全国性新闻则更适合全国性做法。
每个地区都需要不同的新闻稿吗？
不必完全不同，但每个版本都应包含本地数字、声音或细节。这正是它对地方编辑具有相关性的原因。
如何找到本地记者？
阅读当地媒体，记下谁在报道您的领域，并查找其工作联系方式。亲自写信给少数几位，而不是使用购买的大型名单。