海外媒体发稿指南：中国品牌如何登上欧美媒体

走向海外的中国品牌常常发现，销售渠道已经准备好了，品牌声誉却还没有跟上。美国俄亥俄州或西班牙马德里的买家搜索公司名称，只能找到一个电商平台页面、几条评价，其他几乎什么都没有。在欧美媒体发稿有助于填补这一空白，但只把国内用过的稿件翻译过去，是行不通的。

本文介绍中国品牌在美国和欧洲发稿时需要做出哪些改变。这些内容来自 30 年与多国媒体合作的经验，以及一条放之四海而皆准的原则：媒体和信息都必须适合读者。

为什么必须改变做法

• 编辑期待的是新闻，而不是企业辞令。在国内公司公告中很常见的说法，翻译成英语或西班牙语后，可能显得空洞而具有推销性。
• 读者往往不了解贵公司。“中国行业领先”这样的说法，如果没有对他们有意义的证据，几乎没有分量。
• 产地可能引发疑问。有些读者会关心数据、质量或供应问题。清晰而基于事实的回答，比回避话题更有帮助。
• 广告规则更严格，执行方式也不同。下文将具体说明。

先选市场，再选媒体

“欧美媒体”并不是一个统一的市场。德国的工业买家和西班牙的消费者阅读不同的媒体，使用不同的语言，期望也各不相同。请先确定客户在哪里，然后再寻找媒体。以下是我们媒体库在部分市场的情况。

在一个国家做小规模测试，比在五个国家同时铺开学到的东西更多。先在已有销售的市场发布几篇文章，再观察品牌搜索、销售咨询以及与经销商的沟通发生了什么变化。

如何调整信息

1. 为当地读者写作，而不是翻译。请母语写手从事实出发，而不是逐句翻译中文稿件。
2. 用证据代替宣称。不要说“全球领先”，而要提供认证、测试结果、当地客户或在当地的销量。
3. 说明您是谁。用一句话介绍公司所在地、历史和产品，可以避免混淆。请始终使用统一的英文品牌名称。
4. 提供本地角度。新仓库、经销商、本地案例或当地语言支持，都能给编辑提供可用的素材。
5. 提供具体的人。有真实姓名和职务的发言人，会让公司更可信。

必须遵守的规则

付费内容必须能被识别，这些市场对此要求严格。

• 美国。联邦贸易委员会（FTC）要求赞助内容和推荐清楚披露商业关系。
• 欧盟。消费者保护法规将未明确付费情况、以编辑内容形式出现的广告视为误导行为，各国通过本国规定执行。
• 受监管行业。医疗、金融、博彩等产品有额外要求，一些媒体也不接受这类内容。

以上不构成法律意见，请核实您所在行业和市场的规定。最重要的是，不要向客户、合作伙伴或监管机构把付费文章说成独立报道。除了法律风险，这还会损害您努力建立的公信力。

常见错误

• 只看指标购买。分数很高却没有目标市场读者的网站，对您毫无帮助。
• 使用与媒体没有直接关系的中介。层层转包往往带来延误和无法兑现的承诺，请询问究竟由谁负责发布。
• 使用未经审校的机器翻译。读者看得出来，编辑也一样。
• 期待立刻带来销售。发稿能建立信任并支持其他营销工作，但很少能单独促成交易。

Linkingpress 如何帮助您

您可以从 141 个国家的 63,214 家媒体中选择，并在付款前查看每家媒体的国家、语言、主题、流量和价格。价格包含以媒体语言撰稿，对于我们撰写的草稿，可以提出一次修改意见。我们可以使用任何语言与您沟通，也没有最低消费，因此可以用一篇文章测试一个市场。

请查看面向企业和品牌以及跨境电商的方案，或了解我们的客座文章。如果您需要保证发布的新闻稿，请联系我们。如果您打算直接联系记者，记者希望公关人员怎么做一文也会有所帮助。

简单的 90 天计划

1. 第 1 至 2 周：选择一个市场，准备统一的公司介绍，并指定能回答问题的发言人。
2. 第 3 至 4 周：选择三到五家当地客户可能阅读的媒体，检查其流量和近期文章。
3. 第 5 至 8 周：每篇都采用本地角度发布，并按各媒体规定标注。
4. 第 9 至 12 周：查看品牌搜索、咨询和经销商反馈，并把文章分享给销售团队。

这些文章还有后续价值：销售团队可以在方案中使用，经销商也可以展示给客户，但始终要如实说明其性质。

常见问题

中国品牌如何登上美国媒体？

主要有两种途径：向记者提供相关新闻，但没有保证；或者在选定媒体上购买明确标注的版位。许多品牌两者并用。

应该翻译中文新闻稿吗？

最好把事实交给母语写手，由其为当地市场撰写。直接翻译往往显得推销感强或表达不清。

付费内容必须标注吗？

一般来说是的。在美国和欧盟，付费内容的商业性质必须明确。请核实您所在市场和行业的具体规定。

应该从哪个国家开始？

从已有客户、经销商或近期计划进入的市场开始。在一个市场测试，比大范围铺开能学到更多。